导读：超过11万家店的茶饮行业需要这个品牌么？

新茶饮也开始走“奢侈”路线了。

6月27日，茶饮新品牌“BEAUTY TEA”全国首店在上海正式营业。该门店位于兴业太古汇LG1层，距离南京西路地铁站5号口步行不到100米。据其官方介绍，BEAUTY TEA以打造茶饮界的“BVLGARI”为目标，提供全球奢侈概念的饮品，将超级食物融入每一杯茶饮。

从现场情况看，整体装潢以墨绿为主色调，门店logo呈现为白色，形似四叶草。由于是全新的茶饮品牌，从正式开业前至今，BEAUTY TEA已经在社群内开展了两次大型活动，目前正在筹备第三次活动。

茶咖观察从BEAUTY TEA的小程序上看到，目前BEAUTY TEA总共上线了包括茶饮、面包、甜点、饰品、周边在内的45款单品、3款套餐。

在产品方面，含茶的饮品均使用咖啡萃取技术进行提纯，且部分产品可选择添加6元的胶原蛋白肽。在价格方面，与“全球奢侈”定位相匹配，不论是茶饮还是饰品，都比较高端。菜单显示茶多酚、花青素、免疫饮系列价格在22元-38元不等，饰品价格在88元-128元不等。

值得一提的是，BEAUTY TEA似乎还想将自己打造为茶饮界的“保健品”。其微信官方号发表文章宣传“超级食物”，并称超级食物可以打造“不生病的身体”。除此以外，在其小程序的商品详情页上，也为每款饮品标注了功效，或美容养颜，或补充维生素，或排毒解郁，目标直指健康饮品。

BEAUTY TEA想打造健康标签无可厚非，这也是目前新茶饮的发展趋势。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题。这些都意味着年轻人的茶饮消费观念正悄然转型，从单纯追求“好喝”，到如今愈发重视健康价值，直接催生了“中医酸梅汤”“养生茶饮”等创意单品的兴起。

除了它自己，喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌也在往该方向努力，放弃植脂末、使用真奶；推出低糖减脂产品；升级奶基底等等。而这些做法的基础，都是公开产品信息。但BEAUTY TEA不仅没有公布原料来源，还没有标注配料信息，让其宣传的效果显得有些空洞且立不住脚。

目前消费者更加理性，若BEAUTY TEA不能提供具备说服力的论据，只会令消费者觉得这是“虚假宣传”，难以维持品牌的长期经营。

而且，随着新茶饮赛道愈发拥挤，马太效应也愈发明显，小品牌、新品牌存活的难度越来越大。据壹览商业统计，3月26家新茶饮品牌现存门店量有114906家，4月结束却仅有110814家。门店数量净减4000+。

据统计，2021年，围绕新茶饮品牌进行的融资共24笔融资，总金额83.22亿。到了2022年，全年关于新茶饮展开的融资数量26起，总金额断崖式下跌，仅46亿。而在过去的2023年，该数据遭遇双降，融资数量仅茶百道、荷田水铺2起，其中茶百道获融资金额10亿。

也就是说，不论是品牌门店的经营情况还是资本市场的活跃程度均不如往年。这也意味着BEAUTY TEA面临着极其严峻的市场环境。

此外，茶咖观察发现，BEAUTY TEA售卖的标价动辄几十、上百的饰品，在淘宝搜索同款，价格相差近10倍，而且不仅款式相同，所使用的宣传图也完全一致。

综合下来，只会让消费者对BEAUTY TEA产生质疑：你究竟凭什么可以把自己打造成茶饮界的“BVLGARI”呢？

本文转载自壹览商业，作者：蒙嘉怡