秤盘麻辣烫只是为四川麻辣烫崛起，起了一个好的开端。未来需要发力的点，不是产品，而是产品结构；不是门店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌认知；不是加盟商规模，而是如何管理加盟商。
本文转载自餐饮新连锁（ID：cyxls01），作者王新磊。
一个品类有没有机会，关键要看种子选手多不多。
秤盘麻辣烫虽然有改写东北麻辣烫独霸江湖格局的雄心，如果无法从品牌和管理去设计产品，最终也会是一地鸡毛。
01.秤盘麻辣烫引爆市场
麻辣烫源于四川。传到东北之后，被改造为可以喝汤的麻辣烫。
在东北，四川麻辣烫的辛辣让很多人不能接受。于是，以杨国福为代表的早期创业者开始尝试将四川麻辣烫“本地化”。
杨国福将东北常见的用于暖身的牛骨汤融合进四川麻辣烫，并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉，最终调制出了汤汁呈现奶白色，口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫。
2022年2月22日晚间，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福”)向港交所提交上市申请书，冲击“麻辣烫第一股”。
△图片来源：杨国福麻辣烫
就在杨国福要上市之际，他的竞争者已经引发市场的躁动。源于成都的秤盘麻辣烫实现了爆发式增长。
秤盘麻辣烫以搪瓷盘代替碗等器皿盛放菜品，具有超强的识别度。但是，其真正的竞争力是以“干拌”的形式尝试进行品类深化，以红油做汤底，辣椒和蒜泥替代麻酱来塑造差异化，简单粗暴地诠释了三个字：香、辣、爽。
目前，以老秤盘麻辣烫、老街、李炮等秤盘麻辣烫为代表，已经开始在全国各地连锁化发展。除此之外，还有陈盘盘、辣盘盘、广厦街77号、煮小篓等诸多品牌，也展现出较好的发展势头，一起烘托了盘盘麻辣烫这个“新品种”的市场。
其中，成都品牌老秤盘麻辣烫发展较为迅速，在成都大本营的门店已有四、五十家，重庆门店则有10家左右。除此之外，在北京、杭州、长沙、南京、武汉等地也都开出了门店。签约门店近800家。
02.有品类没品牌是品类矮化的通病
尽管秤盘麻辣烫看似蓬勃，但是存在着一个重要的隐患——品类缺少头部品牌做贡献。
一个有未来的品类，一定有头部品牌面向2B端的分享经营管理的方法论，而不是一味沉浸于制造网红，制造流量。
在餐饮业不知道“服务”为何物时，海底捞向全行业普及了“服务”。
在地沟油屡禁不止的时候，巴奴毛肚火锅以产品主义引领了食材升级。
对比来看，秤盘麻辣烫火了一年多了，头部品牌有谁？谁又为品类代言了？谁又为品类发声了？
其实没有谁在为行业做贡献。大家所看的，仍然是品牌购买各种流量，让自己能多挣几个钱。
事实上，如果这个局面不改变，可以预测的就是，秤盘麻辣烫会重新走一遍昔日成都餐饮连锁经营的老路——有品类没品牌，并最终导致品类矮化，最后连放加盟都没有机会。
△图片来源：老街称盘麻辣烫
再来看杨国福麻辣烫的兴起，至少有两个非常了不起的转型。
第一个加强加盟商管理。
加盟规模扩大后，新的问题也出现了。由于多数加盟商是亲戚托亲戚、朋友托朋友的关系，钻空子占便宜等让人头疼的问题也层出不穷，这让杨国福意识到了危机——长此以往对品牌发展极为不利。
2010年，杨国福决定停止加盟进行整顿。
杨国福说，“由于缺少规划，店面数量日益增多的同时，也失去了品牌的统一性，无法形成品牌效应。同时没有系统地规划，在加盟商眼里就等同于杂牌军，很难有品牌知名度。”
第二个是创新商业模式。
到了2009年，杨国福不仅成立了哈尔滨杨国福麻辣烫餐饮服务有限公司，更是对麻辣烫进行了一次改革，首创了“论斤称重”商业模式，即不再按照固定的价格进行一碗一碗的售卖，而是让顾客根据自己的食量进行消费。
这种做法被延续至今，如今更是成为了行业惯例。
再回看众多秤盘麻辣烫品牌，仍然需要改变拼产品、拼流量的打法，回归到管理创新上。
03.秤盘麻辣烫至少需要三次迭代升级
从目前来看，秤盘麻辣烫各个品牌的打法要么简陋，要么粗暴。
——简陋的表现，就是沉迷于产品，秘方，忽视产品结构的重要性，忽视门店管理的重要的。
——粗暴的表现，就是只针对C端发力，用流量激发消费者。
这种打法比较低级，属于拼产品的玩法。即使投了广告，最终的落点还是制造网红和排队。
事实上，自2012年以来，餐饮业已经告别了秘方时代，已经走向了管理竞争。特别是疫情以来，更加剧了数字化管理。
《什么值得加盟》认为，秤盘麻辣烫只是为四川麻辣烫崛起起了一个好的开端。未来需要发力的点，不是产品，而是产品结构；不是门店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌认知；不是加盟商规模，而是如何管理加盟商。
比如肥肠粉是成都的特色美食之一，与火锅、串串齐名，备受当地人喜爱，成都大概有3400家肥肠粉门店，但多以夫妻店和小型连锁店为主。
甘食记创始人甘乐介绍说，身为头部品牌，甘食记的打法就是率先涨价，以此提高行业的价格天花板。否则，整个行业都在低价格竞争，根本没有实力去提升产品品质。
△图片来源：甘食记肥肠粉
其次就是构建单店的模型，为品类做榜样。
自2017年之后，甘食记明确“重做”品类：通过提升品牌形象，扩展口味，丰富产品矩阵、聚焦主打品类、突出手打鲜粉等特点，实现了品牌升级。
——传统肥肠粉店，SKU只有3到5个；而甘食记的SKU做到了24到28个。
——肥肠粉传统的口味只有红白味。口味过于单一，不容易做大。而甘食记对标日式拉面、云南米线等，扩展了产品结构，加入了鸭血肥肠粉、牛肉肥肠粉等多个口味。
——传统肥肠粉，是以红白味+锅盔。而甘食记形成了以肥肠粉为招牌的“成都粉”矩阵。其中搭配以锅盔、冰粉、鸡丝凉面、小酥肉等为爆款的“成都小吃”矩阵。甚至引入了增加了抄手系列和川味面系列。
“我们不是小吃集合。”甘乐解释说，“甘食记是消费者需求出发，形成了主食+小吃+甜的组合。我们研究了一人食、两人食、三人食的消费者需求。因此，增加的产品中，有些增加了消费者的搭配需要，有些增加了分享需要。”
麻辣烫也是一样。麻辣烫的品类决定了天花板比较低，提高价格的空间有限。这就倒逼着经营者需要通过管理来减少生产中的浪费；倒逼着经营者提高人效坪效。
因此，秤盘麻辣烫的未来，能否逃离“有品类没品牌”，避免品类矮化的通病，关键在于头部品牌能否有担当。
