“联名”营销的玩法，依然可以制造出“爆破力”。
那个很多人熟悉的瑞幸，正在悄然完成涅槃跟进化。
加盟店占比接近30%，“联营模式”加速瑞幸咖啡"下沉"
经营层面利好多多，品牌玩法上也有“喜事发生”。
比如，瑞幸和椰树的联名，就制造出了“TINA”+“翠花”的强烈反差。《什么值得加盟》认为，除了营销，瑞幸联名椰树更大的价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。
01 瑞幸联名椰树，实现了超级传播
从朋友圈的直接反馈来说，瑞幸联名椰树已经实现了“超级传播”。
先是朋友圈里，一帮做品牌的热议，“他们怎么弄到一起了？”
之后，朋友阿辉又千里传音：一个特立独行，我行我素，广告年年被罚年年发。一个被爆锤后开始变得低调。他们的联名还真有出乎意料。“不过，二者有一个共同点就是消费者口碑好。”
事实上，有话题的瑞幸，和有个性的椰树，二者强烈的反差，制造了“TINA”配“翠花”的惊喜感。并且，众多粉丝加入其中，配合表演。
当初，瑞幸咖啡在其官方微博上发布一条消息：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图，海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型，右边则是......一大团马赛克？
而椰树集团也很配合地“表演”，发出了联名公告：34年首次跨界联名。
图片源自：双方官微
结果，马赛克的色块“泄漏”了秘密。见多识广的粉丝，从马赛克的色块，就猜出了联名对象是椰树。
有用户开玩笑说“这是可以说的吗”，直接把椰树牌椰汁P图到了原海报上；更有网友自信地表示“这个码打的和没打一样”。
到了4月8日下午，瑞幸咖啡又发布了一条海报称，希望让其安静地“表演”完，并配上了网友们的“证据”，也从侧面证实了大家对其联名的猜想。
图片源自：热心网友
而后瑞幸又在该条微博评论区表示“求求你们假装不知道可以吗”，海南椰树集团也来评论表示“算了算了，明天我们继续‘演’”。并转发了该条微博称“大家配合一下，明天的工作还是要继续的”。
瑞幸和粉丝之间的你来我往，使联名活动的喜剧效果简直拉满。
02 瑞幸打开品牌资产的复利玩法
品牌联名不是啥新鲜事，为啥瑞幸和椰树联名喜剧效果这么强？
图片源自：瑞幸官微
瑞幸和椰树联名，带来“TINA”+“翠花”的喜剧感，让人津津乐道。
图片源自：椰树官微
但是《什么值得加盟》认为，瑞幸的这种联名，更大的价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。让超级爆品从流星一样的网红，变身成为品牌的定海神针。
到底什么叫品牌资产？
也就是说，“资产”是一件一件的事，或者很具体的某一句话、某一个符号。
企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。
再来看“生椰拿铁”：2021年，瑞幸推出的超级爆品“生椰拿铁”，上市仅1个多月，累计卖出42万杯。到6月底，瑞幸再次宣布，该数据已突破1000万杯（单月杯量）”
之后，瑞幸又在同条微博上喊出了“把生椰拿铁喝到1亿杯”的口号。
2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截至4月6日19:48，生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。
瑞幸一系列的操作，都在推动“产品明星化”。就像明星有生日会一样，瑞幸进行“生椰一周年”活动，不仅在社交平台和粉丝互动，还在瑞幸咖啡的小程序平台中设计了“生椰一周年”的主题菜单。
瑞幸咖啡还发起以“生椰拿铁1周年纪念日”的主题活动。品牌在其官方微博上进行#生椰拿铁1周年纪念日#话题互动抽奖，吸引用户参与扩大声量。
这是非常值得推崇的。茶饮行业从来不缺少超级爆品，但是缺少像瑞幸这种将产品深度“明星化”的打法。
你看茶饮行业，几乎家家都有“爆品”，却没有“明星化”的打法。因此茶饮的玩法就是拼命追逐一个又一个有流量新产品。
而这一次，瑞幸和椰树的联名，无疑会进一步强化“生椰拿铁”这个超级明星产品。并且综合来看，还是复利玩法。
《什么值得加盟》认为，这才是打造产品的超级玩法。否则，永远在奔命寻找下一个流量明星。这样打造流量产品的成本过高。
03 品牌需要复利式增长
“复利”原是指一笔资金除本金产生利息外，在下一个计息周期内，以前各计息周期内产生的利息也计算利息的计息方法。
《什么值得加盟》将其引入到品牌建设中，就是想清晰表达一个趋势：未来，新流量逻辑下的品牌重建，必将是从“普遍撒网”转向“重点捞鱼”。就像瑞幸的打法，把产品明星化，实现“复利”增长。
目前，这种转变已经悄然发生。
此前，茶饮品牌通过“上新”速度打造品牌认知，实现扩客和引客。早在2020年，喜茶的“上新”速度就达到每1.2周就推一个新品。
现在，随着流量的分散，以及成本过高，这种方式有明显的缺点，就是费人费钱费力，还不一定讨好。
不信，你闭上眼。想想喜茶、奈雪、蜜雪冰城这些品牌最经典的产品是哪个？你再数一数其中每年推出新品有多少？
特别是五谷杂粮进入茶饮，以及香菜、羽衣甘蓝等蔬菜入茶，都释放出这种方式已经到了穷途末路。
那么下一步，“上新”将降速，但是超级爆品得会像明星一样，有个性，有生日会，有品牌节。
本文转载自餐饮新连锁，作者：王新磊
