没有品牌势能，就没有消费者信任；没有消费者信任，消费者就不会想到你，更不会选择你。
几乎每次打开某音，都会被强推NOWWA挪瓦咖啡的加盟广告。
最初，我都不正眼看，直接关闭。但就在今天，我突然被“郑州只限2家！”的广告语吸（惊）引（住）了——看起来太LOW了，搞得跟骗子一样。
于是，一个大大的问号突然跳出来：这样的NOWWA咖啡，值得加盟吗？
01 NOWWA挪瓦咖啡是谁？
提到“NOWWA挪瓦咖啡”，仍然有相当多的人不知道它。
但是，这并不是一个名不见经传的小品牌。
图片来源：企业官网
Nowwa挪瓦咖啡成立于2019年，以小面积、小店型，外带为主，主打“即买即走”场景。
经过两年多时间，已在成都、武汉等二十多座城市布局1500+门店。门店数量排在瑞幸咖啡、星巴克之后，位居第三。
并且，Nowwa挪瓦咖啡屡屡获得资本的加持。目前已经融资5轮。根据已披露数据显示，总融资金额超2亿，且纪源资本、金沙江创投等一线资本纷纷入局。
来自媒体报道
有报道称，Nowwa挪瓦咖啡创始团队履历堪称辉煌，有饿了么事业部负责人，核心成员来自阿里巴巴、字节跳动、瑞幸、乐乐茶、皮爷咖啡、满记甜品、宝洁、KFC 等企业，在产品研发、供应链体系搭建、电商运营、渠道拓展、品牌营销等方面拥有丰富的经验。
相比于其他连锁咖啡店，它更看重线上销售。有数据表明线上外卖渠道的收入占比超过75%，轻资产运营是该品牌的特色之一。目前已入驻饿了么、美团等线上平台。在2021年5月，Nowwa挪瓦咖啡正式入驻天猫旗舰店。
但是，Nowwa挪瓦咖啡多渠道发力，看似很厉害的样子，但在各个环节费出九牛二虎之力，看上去取得的效果却十分有限。
Why？《什么值得加盟》认为，Nowwa挪瓦咖啡没有真正建立起行业口碑，品牌势能没做起来，这是最大的问题。没有品牌势能，就没有消费者信任；没有消费者信任，消费者就不会想到你，不会选择你。
咖啡行业现在供应链都比较成熟了，物流成本也降下来了。想快速扩张，需要你把品牌势拉高之后，再来做一些这个动作才能行，要不然都是有风险的。而且在一些陌生市场开店，最好是店面网络做蜂巢式布局，密集开店才有用。
撒胡椒面式的动作，只会带来“下沉水土不服”的风险。
02 撒胡椒面式开店，可能会毁掉品牌前程
其实，Nowwa挪瓦咖啡不应该是这个样子。
论门店数量，它排在瑞幸咖啡、星巴克之后，位居第三。Nowwa挪瓦咖啡有可能成为又一个“明日之星”。
但是，从它的加盟招商广告来看，实在LOW得缺少信赖感，需要我们重新审视它。
图片源自：朋友圈广告
上面这个广告图，激发了我写这个文章。广告上显示“NOWWA咖啡开放加盟！全国千家门店，名额有限，郑州只限2家”，“总部直招合伙人”。
当时，我盯着手机看了有十几秒，想到两个问题：1、这个广告是假的；2、如果真的只限2家，这个加盟存在极大风险。
为什么这么说？因为撒胡椒面式开店，带来的潜在风险非常大。
当初上海某茶品牌在风口之际，和喜茶、奈雪并称“三强”。却在开店策略上出现战略失误。没有稳住上海市场这个大本营时，就到西安、广州等城市开店。
结果这种撒胡椒面式开店，不仅失掉了上海市场的品牌势能，也没有把外地市场打透。
再来看NOWWA挪瓦咖啡。
据官网数据，截至2022年2月，其门店数已经超过1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。
其中，作为挪瓦“起源地”的上海，目前店面数量占比在30%左右，约300-400家；排名第二的一线城市为成都。
也就是说，NOWWA挪瓦咖啡应该发力的市场是上海、深圳、成都这些有“消费认知”基础的城市，而不是郑州。
站在加盟商的角度来说，在缺少“消费认知”的城市帮NOWWA教育市场，无论难度，还是成本，都是巨大。
同时，市场竞争激烈，瑞幸咖啡不仅重建了产品和品牌的美誉度，在门店密度上也占据优势。
除此之外，二线咖啡品牌都在做大根据地。
在河南广开门店的幸运咖，目前以华中地区为起点，向华东地区扩散。
而Manner、Peet's Coffee皮爷咖啡、Double Win Coffee，这三家咖啡品牌仍在华东地区发展，未扩散至其他区域。
因此，市场竞争的激烈程度，根本容不得NOWWA挪瓦咖啡撒胡椒面式开店。如果坚持这种玩法，直接受伤的是加盟商，最终受伤的就是品牌的远大前程。
上海某茶的前车之鉴，并不遥远。
03 营销撒胡椒面 收效同样有限
事实上，从营销手法来看，NOWWA挪瓦咖啡在品牌建设上，看起来也“十分笨拙”。
没有品牌驱动，即使营销投入巨资，用力过猛，也无法建立品牌质感。这是Nowwa挪瓦咖啡当下最需要重视的短板。
《什么值得加盟》多次强调，餐饮品牌要建立三个口碑：消费者口碑，行业口碑，以及供应链口碑。
比如，通过“搜索”工具搜索NOWWA挪瓦咖啡。TO B方向的独立报道寥寥无几，很多都是作为行业现象出现。TO C方向的报道也同样屈指可数。
品牌推广跟不上门店规模，这不是低调的问题，而是在“消费认知”上不作为。这直接带来的就是扩张被动——一旦跨区域扩张，需要二次投入巨资教育消费者。
自2021年末，我们注意到，NOWWA挪瓦咖啡加大了品牌宣传力度。
先是签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”，微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。
图片来源：企业官网
后来，它又密集推出了喝咖啡积点，送小蓝周边；樱花季限时买一送一；武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动，并积极在小红书、微博等平台发布相关信息，试图以活动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。
尽管挪瓦官方曾透露称“目前我们已沉淀了几十万私域用户，在各个城市的微信群里，可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息”，但实际效果似乎并不算明显。
从城市社群来看，包含了武汉长沙和重庆三座城市的一个微信群，在2月份密集有新用户加入后，截至4月初仅有193位用户，而瑞幸在重庆一单独店铺的一个粉丝群用户都达115位。
至于挪瓦咖啡小红书，粉丝目前还不到6000，日常笔记的点赞量常常不超过两位数，而与其相关的小红书和微博种草贴，热度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。
《什么值得加盟》认为，当前咖啡已经进入“品牌竞争”阶段，最需要做的是建立行业口碑，而不是消费者口碑。
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本文转载自餐饮新连锁，作者：王新磊
