2024年是全聚德创立160周年。作为一家老字号餐饮企业，眼下选择以新品牌进入休闲食品赛道，市场对于全聚德（002186.SZ，股价10.3元，市值31.61亿元）这一新动作关注度颇高。
去年10月，全聚德在2023年三季度报中首次披露：公司即将以全新副品牌“零研所”进入休闲食品赛道，定位为专注快乐享受美味的酷尚品牌。在11月的一次调研活动中，全聚德称，首批“零研所”品牌鸭货类休闲食品即将上市。
在日前正在举办的第110届春季糖酒会上，全聚德也带来了休闲食品类产品。记者在全聚德展位看到了带有“零研所”品牌的鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等鸭货类休闲食品，同时在全聚德官方电商平台上，相关产品也正在售卖。
在目前竞争愈发激烈的休闲食品赛道上，全聚德计划以何种打法谋求分得一杯羹？如何看待如今的休闲食品赛道竞争？面对如今趋于冷静的预制菜赛道，全聚德又有哪些计划？基于上述问题，近日《每日经济新闻》记者与全聚德总经理周延龙展开了一场对话。
餐饮市场复苏，预制菜市场趋于冷静
作为知名的老字号品牌，全聚德为大众所熟知是由于其烤鸭产品。近年来在餐饮板块的基础上，全聚德也正在拓展食品板块，目前两大板块的比例约为3:1。
从其最新的业绩预告来看，在经历了连续三年的归母净利润为负后，2023年预计扭亏为盈。餐饮市场的恢复是关键原因。“2023年，随着客流恢复，餐饮市场消费得到明显释放，叠加各类利好因素，餐饮市场迎来强势复苏。”全聚德在业绩预告中表示。
此消彼长是市场的常态。在线下餐饮市场恢复的同时，曾经红极一时的预制菜赛道正在悄悄趋于冷静。全聚德也曾在市场火爆期推出多款预制菜产品。
周延龙对记者坦言，针对市场的变化，全聚德正在考虑减少预制菜产品品类。“过去全聚德有近20款预制菜，而现在我们大胆做了减法，只保留了10款到12款最凸显工艺特色的预制菜。”
“在经历了市场波动后，预制菜概念在业内仍存在争议，有人大力支持，有人非常谨慎。”周延龙认为，客观来说，预制菜市场仍然竞争激烈，整体有所增长，但市场趋于冷静，不像前两年那么火热。究其原因则是日常生活回归常态化后，居家消费正在减少，消费习惯正在改变。
对于预制菜产品的下一步打法，周延龙认为，在常态化市场下，做优做精，打造突出产品是关键，“产品划分越细，越能看出谁更优秀”。
休闲食品市场竞争格局正快速变化
通过预制菜、真空包装烤鸭等食品板块产品来驱动业绩增长，是全聚德近年来的一大重要战略。
眼下，休闲零食这一品类成为全聚德拓展食品板块的重点之一。谈及为何选择大举进入休闲食品赛道，周延龙称，从主观来说是为了销售规模增长，从客观来说则是看中休闲食品赛道的广阔市场空间。
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲零食产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2022年中国休闲零食行业市场规模达到11654亿元，预计2027年达12378亿元。虽然从数据上看呈现增长态势，但增速放缓、玩家众多、竞争愈发白热化，也是业内共识。良品铺子、三只松鼠等休闲食品龙头企业均出现了业绩下滑；零食折扣店、即时零售等新兴渠道不断抢占市场；包括新茶饮等其他品类企业也正在入局谋求分一杯羹。
周延龙也对记者坦言，短期内，国内休闲食品市场不一定会呈现明显快速增长的态势，但一定是快速变化的。
“这一增长可能是A在增长，B在衰退，也可能是A和B都在增长或保持不变。”他进一步分析称，这一变化涉及竞争，新品牌有机会，老品牌也有抗争和坚持。
那么，在如今卷产品创新、卷渠道、卷价格的激烈市场竞争中，新入场的老字号餐企全聚德优势何在？周延龙坦言，“我们短时间内很难达到优势，只能先争取更多消费者认知，稳定后再打造自己的优势”。
先进入市场，再谈优势打造，这是全聚德的策略。“竞争对手非常强大，例如鸭类休闲食品头部企业的营收规模动辄超几十亿元。”周延龙说，但也需要看到，面对百亿市场空间，可能新品牌营收规模仅是头部企业的零头，但却是其占据市场的关键。
《每日经济新闻》记者注意到，早在多年前，全聚德就已推出休闲食品产品，而如今再次布局的变化则是选择换一个新品牌来进行营销推广。
周延龙对记者分析称，现有品牌所带来的记忆与味道令消费者很难购买公司的休闲食品产品。“例如出一款饼干产品，消费者可能以为是鸭肉味的，实际上不一定是这样的。我们没有必要花费教育成本扭转消费者观念，因此选择打造一个年轻品牌。”
除了品牌，在渠道方面，周延龙认为也需要转变思路。在他看来，相较于公司此前推出的包装类食品，休闲食品需要快速触达消费者，线下销售渠道需要被重点关注。“为了购买一包零食，难道需要等待物流运输三天吗？”
周延龙注意到，虽然如今传统商超渠道面临一定的挑战，但线下基层分销极为活跃，包括便利店等，这一渠道也有助于消费者尽快了解产品从而产生购买兴趣。
本文转载自每日经济新闻，每经记者：范芊芊
